De onde vem cada cliente (portal, Instagram, placa): como medir e onde investir

Contato não é a mesma coisa que cliente

O erro mais comum é comparar os canais pelo número de mensagens. Um canal pode trazer muitos contatos que nunca visitam, e outro trazer poucos que compram. Por isso, acompanhe cada origem em quatro etapas:

1. Contatos: quantas pessoas chamaram.
2. Conversas qualificadas: quantas tinham perfil e orçamento compatíveis com a sua carteira.
3. Visitas: quantas foram ver um imóvel.
4. Negócios: quantas fecharam, e quanto você recebeu de comissão.

Com essas quatro linhas para cada canal, a comparação fica justa.

Como saber de onde veio cada contato

Portais

Quem chama pelo botão de WhatsApp do portal costuma chegar com uma mensagem pronta que cita o portal e traz o link do anúncio. Os contatos por formulário aparecem no painel do anunciante. Nos dois casos, a origem é fácil de anotar.

Placa, Instagram e site: uma mensagem pronta para cada canal

Nos seus próprios canais, use links de WhatsApp com mensagem pré-preenchida. O próprio WhatsApp explica como montar esse link na página de conversa em um clique: é o endereço wa.me seguido do seu número no formato internacional (55, DDD e número) e do texto da mensagem. Crie um link diferente para cada canal:

• Placa: um QR code que abre a conversa com “Olá! Vi a placa do imóvel cód. 123 e quero saber mais”.
• Bio do Instagram: um link que abre com “Olá! Vim pelo Instagram e quero ver imóveis”.
• Seu site: um botão que abre com “Olá! Vi no seu site o imóvel cód. 123”.

Quando a mensagem chega, a primeira frase já diz de onde o cliente veio. Um número de WhatsApp só para anúncios ajuda ainda mais, porque tudo o que chega nele é resultado do seu marketing. Veja por que ter um número separado para anúncios.

Links do seu site em campanhas

Se você divulga o seu site em anúncios pagos, e-mails ou posts, acrescente ao link os parâmetros UTM (utm_source, utm_medium e utm_campaign). A ajuda do Google Analytics explica como montar esses links, e cada visita ao site fica marcada com a campanha que a trouxe.

Na dúvida, pergunte

Indicação, ligação e quem viu o seu carro adesivado não deixam rastro. Para esses casos, uma pergunta natural no começo da conversa resolve: “Que bom que você me chamou! Só por curiosidade, como chegou até mim?”.

Uma planilha simples para acompanhar

Use uma linha por contato, com colunas como estas:

No fim do mês, filtre pela coluna de origem e conte quantos contatos, visitas e negócios cada canal gerou. Leva dez minutos e muda a forma como você enxerga os seus anúncios.

Quanto custa cada cliente

Com os números do mês, divida o que você gastou em cada canal pelo resultado dele:

• Custo por contato: gasto no canal dividido pelo número de contatos.
• Custo por visita: gasto no canal dividido pelo número de visitas.
• Custo por negócio: gasto no canal dividido pelo número de negócios fechados.

Um exemplo com números redondos, só para ilustrar a conta: se você gastou R$ 600 num canal que trouxe 40 contatos e 6 visitas, cada contato custou R$ 15 e cada visita, R$ 100. Se outro canal custou R$ 300 e trouxe 10 contatos e 5 visitas, o contato saiu mais caro (R$ 30), mas a visita saiu mais barata (R$ 60).

Placa e indicação parecem de graça, mas também têm custo: a placa, a impressão, o seu tempo. Coloque esses valores na conta para comparar os canais de forma justa.

Onde investir: regras práticas

• Olhe o custo por visita e por negócio, não só o volume de contatos.
• Dê tempo ao canal. Avalie por pelo menos dois ou três meses antes de cortar, porque a venda de um imóvel leva tempo.
• Mude uma coisa por vez. Se trocar tudo no mesmo mês, você não sabe o que causou a diferença.
• Confira o atendimento antes de culpar o canal. Um canal pode parecer ruim porque os contatos dele chegam à noite e ficam sem resposta. Veja como responder mais rápido os clientes dos portais.
• Cuide dos anúncios. Imóvel vendido ou com preço desatualizado também derruba o resultado do canal. Veja como manter a carteira atualizada nos portais.

Erros comuns ao medir

• Contar o mesmo cliente duas vezes. Quem viu a placa e depois chamou pelo portal entra uma vez só. Defina uma regra, como registrar a origem do primeiro contato, e siga sempre a mesma.
• Esquecer de atualizar a planilha. A venda pode acontecer meses depois do primeiro contato. Volte à linha do cliente quando ele visitar e quando fechar.
• Comparar coisas diferentes. Venda e aluguel, ou imóvel econômico e alto padrão, têm ritmos diferentes. Se você trabalha com os dois, separe na planilha.
• Ignorar a indicação. Cliente indicado já chega conhecendo o seu trabalho. Anote quem indicou e agradeça, porque esse canal também se cultiva.

Comece pequeno

Não tente medir tudo de uma vez. Neste mês, comece com duas coisas: anotar a origem de cada contato novo e marcar quem visitou. No mês que vem, acrescente os gastos de cada canal.

Em três meses você terá números próprios, da sua cidade e do tipo de imóvel que você trabalha. Eles valem mais do que qualquer média de mercado, porque mostram o que funciona para o seu negócio.